Umweltwerbung seit 27.09.2026: Was ist noch erlaubt?

I. Hintergrund

Mit der Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (sog. EmpCo-Richtlinie) will der europäische Gesetzgeber irreführendes „Greenwashing“ unterbinden. Der deutsche Gesetzgeber hat die Vorgaben mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Das Gesetz wurde am 19.12.2025 vom Bundestag beschlossen, am 12.02.2026 ausgefertigt und am 19.02.2026 verkündet (BGBl. 2026 I Nr. 43). Die umweltbezogenen Vorschriften gelten seit dem 27.09.2026 anzuwenden.

Streng war die Rechtslage allerdings schon zuvor. Der Bundesgerichtshof hat bereits 2024 entschieden, dass die mehrdeutige Angabe „klimaneutral“ in der Werbung selbst erläutert werden muss und die Reduktion von Emissionen gegenüber ihrer bloßen Kompensation Vorrang hat (BGH, Urt. v. 27.06.2024 – I ZR 98/23 - klimaneutral). Neu ist, dass der Gesetzgeber nunmehr für mehrere Fallgruppen feste Verbote vorgibt.

II. Neu auf der „schwarzen Liste“

Im Mittelpunkt der Reform stehen Ergänzungen des Anhangs zu § 3 Abs. 3 UWG, der sogenannten schwarzen Liste. Was dort aufgeführt ist, ist im geschäftlichen Verkehr gegenüber Verbrauchern ausnahmslos verboten. Ob die Werbung im konkreten Fall tatsächlich Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, spielt dabei keine Rolle.

1. Allgemeine Umweltaussagen (Nr. 4a)
Unzulässig ist künftig eine sog. allgemeine Umweltaussage, also wenn der Unternehmer die anerkannte hervorragende Umweltleistung, auf die sich die Aussage bezieht, nicht nachweisen kann. Allgemein ist eine Umweltaussage, die nicht klar und in hervorgehobener Weise auf demselben Medium konkretisiert wird. Die Richtlinie nennt als Beispiele etwa „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „ökologisch“. „Klimafreundliche Verpackung“ ist danach ebenso allgemein. „Die Verpackung besteht zu 100 % aus recyceltem Karton“ ist hingegen konkret.

Eine anerkannte hervorragende Umweltleistung lässt sich im Wesentlichen nur über das EU-Umweltzeichen (EU-Ecolabel), staatlich anerkannte Umweltzeichen nach ISO 14024 Typ I wie den „Blauen Engel“ oder Umwelthöchstleistungen nach sonstigem Unionsrecht nachweisen. Für die meisten Produkte bleibt daher nur, konkret zu werden oder auf die Aussage zu verzichten.

Besondere Vorsicht ist bei Begriffen wie „nachhaltig“, „bewusst“ oder „verantwortungsbewusst“ geboten. Nach Erwägungsgrund 10 der Richtlinie beziehen sich solche Aussagen neben Umwelt- auch auf soziale Merkmale. Sie lassen sich deshalb nicht allein mit einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung rechtfertigen. Selbst ein Umweltzeichen genügt insoweit nicht. In der Praxis bleibt hier regelmäßig nur die Konkretisierung.

Zu beachten ist zudem:

Eine Umweltaussage kann auch durch Farben, Bilder und Symbole getroffen werden, etwa durch grüne Blätter, Weltkugeln oder Wassertropfen.
Die Konkretisierung muss auf demselben Medium erfolgen, also auf der Verpackung, in derselben Ad oder demselben Werbespot oder auf derselben Produktseite. Ein QR-Code ist ein Medienbruch und genügt hierfür in der Regel nicht.
Die Konkretisierung bedeutet allerdings noch nicht ohne Weiteres die unumschränkte Zulässigkeit der Aussage, sondern schützt lediglich vor dem per se Verbot. Die konkrete Aussage muss weiterhin zutreffen, belegbar sein und darf nicht irreführen (§ 5 UWG).

2. Nachhaltigkeitssiegel (Nr. 2a)
Besonders streng werden nun auch Nachhaltigkeitssiegel beurteilt. Diese dürfen aufgrund des Vertrauens, das sie bei Verbrauchern genießen, nur noch dann verwendet werden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlichen Stellen festgesetzt wurden. Ein Zertifizierungssystem setzt unter anderem voraus, dass es allen Unternehmen zu transparenten und diskriminierungsfreien Bedingungen offensteht, Verstöße sanktioniert und die Einhaltung durch einen unabhängigen Dritten überwacht wird. Selbst gestaltete Logos oder Siegel, bei denen der Siegelgeber sich selbst kontrolliert, sind damit regelmäßig unzulässig. Das gilt auch für Siegel mit sozialem Bezug, etwa zu Arbeitsbedingungen in der Lieferkette.

Offen ist, wie mit Partnerlogos von NGOs, mit Testurteilen, die auch ökologische Kriterien bewerten, und mit Kennzeichnungen auf Transportverpackungen im Geschäftsverkehr umzugehen ist. Nach den deutschen Gesetzesmaterialien sollen solche Zeichen typischerweise nicht erfasst sein. Die EU-Kommission sieht das zurückhaltender und will jeweils nach dem Gesamteindruck beim Verbraucher entscheiden.

3. Klimaneutralität durch Kompensation (Nr. 4c)
Die vorgenannte BGH-Rechtsprechung klimaneutral ist jetzt im Wesentlichen im Gesetz nachvollzogen. Unzulässig ist die Behauptung, ein Produkt habe hinsichtlich der Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt, wenn dies auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruht. Das Verbot betrifft produktbezogene Aussagen. Unternehmen dürfen nach Erwägungsgrund 12 der Richtlinie weiterhin über ihre Investitionen in Umweltinitiativen informieren, sofern dabei nicht der Eindruck entsteht, das Produkt selbst sei deshalb klimaneutral.

4. Teilaspekte und Selbstverständlichkeiten (Nr. 4b und Nr. 10a)
Unzulässig ist schließlich eine Umweltaussage zum gesamten Produkt oder zur gesamten Geschäftstätigkeit, wenn sie sich nur auf einen bestimmten Aspekt bezieht (Nr. 4b), etwa „umweltfreundliches Produkt“, wenn lediglich die Verpackung recycelt ist. Ebenso unzulässig ist es, gesetzliche Anforderungen, die für alle Produkte einer Kategorie gelten, als Besonderheit des eigenen Angebots darzustellen (Nr. 10a).

III. Weitere Änderungen außerhalb der schwarzen Liste

1. Zukunftsbezogene Umweltaussagen (§ 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG)
Versprechen für die Zukunft, etwa „bis 2040 CO₂-neutral“ oder „Net Zero 2045“, stehen nicht auf der schwarzen Liste. Sie sind jedoch nach dem neuen Regelbeispiel des § 5 Abs. 3 Nr. 4 UWG irreführend, wenn sie nicht durch klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen gedeckt sind. Diese müssen in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan mit messbaren und zeitgebundenen Zielen festgelegt sein, der regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird, dessen Erkenntnisse den Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden.

Beim Zugang zum Plan unterscheiden sich die Sichtweisen: Die EU-Kommission hält einen QR-Code für ausreichend, die deutsche Gesetzesbegründung verlangt, dass Verbraucher die Informationen auch ohne Mobilgerät abrufen können. Auf der Verpackung sollte deshalb neben dem QR-Code stets auch eine ausgeschriebene Webadresse stehen. Diese Änderung ist nicht auf das Verhältnis B2C-Verhältnis beschränkt.

2. Erweitertes Irreführungsverbot (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG)
Neben den bestehenden Regelbeispielen enthält § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG nunmehr ausdrücklich ökologische und soziale Merkmale sowie Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit als Umstände, über die nicht getäuscht werden darf. Diese Änderung gilt auch im B2B-Verhältnis.

IV. Marken mit Umweltbezug („Green Trademarks“)

Besonders umstritten ist die Frage, ob Marken mit Umweltbezug unter die Neuregelung fallen. Der Gesetzeswortlaut nennt Markennamen, Firmennamen und Produktbezeichnungen ausdrücklich als mögliche Form einer Umweltaussage. Der Rechtsausschuss des Bundestages versteht eine Marke dagegen in erster Linie als Hinweis darauf, von welchem Unternehmen ein Produkt stammt, und nicht als Versprechen über dessen Eigenschaften. Eine Ausnahme macht er für Gewährleistungsmarken (§§ 106a ff. MarkenG): Weil sie bestimmte Eigenschaften gerade verbürgen, müssen sie die Voraussetzungen eines zulässigen Nachhaltigkeitssiegels erfüllen.

Die EU-Kommission sieht das in ihren aktualisierten Fragen und Antworten vom September 2026 strenger. Danach ist ein Begriff wie „grün“ im Namen zwar nicht automatisch eine Umweltaussage. Weckt eine Bezeichnung mit Bestandteilen wie „eco“, „green“ oder „klimaneutral“ beim Durchschnittsverbraucher aber eine Umweltassoziation, kann schon der Name allein eine allgemeine Umweltaussage sein, auch ohne jede weitere Werbung. Der Unternehmer müsste die Aussage dann auf demselben Medium konkretisieren oder eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen. Die Kommission weist zudem darauf hin, dass irreführende Marken nach der Markenrechtsrichtlinie von der Eintragung ausgeschlossen oder für nichtig erklärt werden können, sofern der Mitgliedstaat dies vorsieht; individuelle Marken hält sie dagegen nur ausnahmsweise für Nachhaltigkeitssiegel. Da die Richtlinie das Recht vollständig harmonisiert, wird letztlich der Europäische Gerichtshof zu entscheiden haben.

Für die Praxis bedeutet das: Allein auf die großzügigere deutsche Lesart sollte sich niemand verlassen. Ob eine Marke wie „GreenLine“ als Umweltaussage verstanden wird, hängt vom Gesamtauftritt ab. Das Risiko steigt deutlich, wenn die Marke siegelartig gestaltet, mit weiteren Umweltversprechen kombiniert oder durch Farben und Bildsprache zusätzlich „begrünt“ wird. Unternehmen, die eine Marke mit Umweltbezug führen oder anmelden möchten, sollten Gestaltung und Werbeumfeld vor dem nächsten Produktlaunch prüfen lassen.

V. Keine Abverkaufsfrist für Altbestände

Eine Übergangs- oder Abverkaufsfrist enthalten weder die Richtlinie noch die deutsche Umsetzung. Der Bundestag hat die Bundesregierung im Gesetzgebungsverfahren zwar gebeten, sich auf EU-Ebene für eine Schonfrist von einem Jahr einzusetzen (BT-Drs. 21/3327). Eine Rechtsgrundlage ist daraus aber nicht entstanden, und die EU-Kommission sieht in ihren Q&A keine solche Frist vor. Nach ihrer Auffassung müssen seit dem 27.09.2026 auch Produkte den neuen Regeln entsprechen, die schon vorher hergestellt, bestellt, ausgeliefert oder in die Regale gestellt wurden. Als Abhilfe nennt sie, unzulässige Angaben mit Aufklebern abzudecken oder zu berichtigen oder am Verkaufsort in unmittelbarer Nähe der betroffenen Ware ergänzend zu informieren.

Immerhin: Behörden und Gerichte können nach Ansicht der Kommission berücksichtigen, ob sich ein Unternehmen ernsthaft und angemessen um die Umstellung bemüht hat und ob die Anpassung unverhältnismäßige Kosten oder eine unnötige Umweltbelastung verursachen würde. Die europäischen Verbraucherschutzbehörden haben dazu ein gemeinsames Verständnis zu Altbeständen erarbeitet. Einen Anspruch auf Duldung begründet das nicht, und Mitbewerber, die in Deutschland abmahnen, sind an solche Erwägungen nicht gebunden. Unternehmen sollten die Umstellung deshalb dokumentieren, aber nicht auf einen Schutz für Altbestände setzen. Für Websites, Online-Shops, soziale Medien und Kataloge gilt der Stichtag ohnehin uneingeschränkt. Für Lebensmittel wird in der Literatur zumindest eine Abverkaufsmöglichkeit nach Art. 3 Abs. 3 UAbs. 2 LMIV diskutiert.

VI. Durchsetzung

Durchgesetzt werden die neuen Vorschriften in Deutschland – wie die bisherigen UWG-Vorschriften auch – in erster Linie durch Mitbewerber, Wettbewerbsverbände, qualifizierte Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern, und zwar im Wege der Abmahnung, der einstweiligen Verfügung und der Unterlassungsklage. Verbraucher können zudem Schadensersatz verlangen (§ 9 Abs. 2 UWG). Bei weitverbreiteten Verstößen mit Unionsdimension, etwa wenn dieselbe Werbung in mehreren Mitgliedstaaten eingesetzt wird, kommen koordinierte Maßnahmen der europäischen Verbraucherschutzbehörden (CPC-Netzwerk) und Bußgelder von bis zu 4 % des Jahresumsatzes in Betracht (§§ 5c, 19 UWG).

Umgekehrt können Unternehmen, die selbst rechtskonform werben, gegen Mitbewerber vorgehen, die sich mit unzulässigen Umweltaussagen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Dabei ist Eile geboten: Die für eine einstweilige Verfügung erforderliche Dringlichkeit geht nach der Rechtsprechung vieler Gerichte verloren, wenn nach Kenntnis des Verstoßes länger als etwa einen Monat abgewartet wird.

VII. Praktische Bedeutung

Die Neuregelung verschärft die Anforderungen an Umweltwerbung erheblich und macht zahlreiche bislang übliche Werbeaussagen unzulässig. Wo die deutschen Gesetzesmaterialien mehr Spielraum sehen als die EU-Kommission, empfehlen wir, sich vorerst an der strengeren Linie zu orientieren, bis der EuGH entschieden hat. Das gilt erst recht für Unternehmen mit grenzüberschreitendem Vertrieb.

VIII. Frühzeitiges Tätigwerden

Wir empfehlen Unternehmen, ihre Werbung zeitnah anhand der folgenden Fragen zu überprüfen:

Wo verwenden wir Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“, „öko“ oder „nachhaltig“ (Verpackung, Website, Online-Shop, soziale Medien, Messeauftritte, Anzeigen)?
Ist jede dieser Aussagen auf demselben Medium klar und hervorgehoben konkretisiert, und ist die konkrete Aussage belegbar?
Können wir für allgemeine Umweltaussagen eine anerkannte hervorragende Umweltleistung (EU-Ecolabel, Blauer Engel o. Ä.) nachweisen? Für „nachhaltig“ genügt dies allein nicht.
Verwenden wir Siegel oder Logos mit Umwelt- oder Sozialbezug, auch Partnerlogos von Organisationen oder Testsiegel, und beruhen diese auf einem Zertifizierungssystem oder einer staatlichen Festsetzung?
Werben wir mit „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“, und beruht dies ganz oder teilweise auf Kompensation?
Beziehen sich Aussagen auf das gesamte Produkt, obwohl sie nur einen Teil betreffen?
Stellen wir gesetzliche Pflichten als besonderen Vorzug heraus?
Treffen wir Zukunftsaussagen, und liegt hierfür ein öffentlich einsehbarer, extern geprüfter Umsetzungsplan vor, der über QR-Code und Internetadresse erreichbar ist?
Enthalten Marke, Firma oder Produktbezeichnung Umweltanklänge, und wie sind sie gestaltet und eingebettet?
Welche Bestandsware trägt noch unzulässige Aussagen, und wie wird sie angepasst?

Wir unterstützen Sie gerne!

Wir beraten Sie bei der Umsetzung der neuen Vorgaben, vorbeugend wie im Streitfall:

Prüfung Ihrer Werbung: Wir prüfen Umweltaussagen, Siegel, Verpackungen, Internetauftritte und Marken und zeigen Ihnen, was bestehen bleiben kann, was konkretisiert werden muss und worauf Sie verzichten sollten.
Abmahnung erhalten: Wir prüfen den Vorwurf und die geforderte Unterlassungserklärung und vertreten Sie gegenüber Mitbewerbern und Verbänden.
Vorgehen gegen Mitbewerber: Wir sichern Beweise und setzen Ihre Ansprüche im Wege der Abmahnung und der einstweiligen Verfügung durch.

Sprechen Sie uns gerne an!

Dr. Klaus Röttgen I Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz und für Informationstechnologierecht I +49 6221 3113-75 I roettgen@tiefenbacher.de
Marvin Frank I Rechtsanwalt I +49 6221 3113-20 I frank@tiefenbacher.de

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